近年來，地板商家對“網(wǎng)”有癮。諸多“網(wǎng)癮”的背后是營銷環(huán)境正在悄無聲息的發(fā)生著變化，歸根到底是營銷的核心——消費者的消費心理和行為正在發(fā)生著變化，抑或在網(wǎng)絡新環(huán)境下人的需求在發(fā)生著變化。筆者通過此文梳理地板營銷在網(wǎng)絡新環(huán)境下的變化。

地板企業(yè)的“網(wǎng)癮”

營銷在地板行業(yè)的演繹可謂精彩，從各式各樣的“體驗館”專賣到各路明星代言，從總裁簽售風暴到跨業(yè)聯(lián)銷狂潮，眼花繚亂的招式使得本就鮮紅一片的地板市場火藥味更濃。如何擺脫血拼，找到一片藍海，地板企業(yè)不約而同地把眼光集聚網(wǎng)絡。網(wǎng)絡營銷、電子商務一夜之間紅透了地板業(yè)，地板企業(yè)開始紛紛涉水網(wǎng)絡營銷，意欲在新興網(wǎng)絡渠道開辟一條地板營銷的“捷徑”。

網(wǎng)絡團購如火如荼

據(jù)調查，國內大大小小的建材團購網(wǎng)站達120多家，服務網(wǎng)友過千萬，每三天就有一家團購網(wǎng)站搞活動，參加過團購活動的地板品牌上百家。如此規(guī)模和頻次的網(wǎng)絡團購使得地板企業(yè)似乎看到了網(wǎng)絡營銷的前景和未來，越來越多的地板企業(yè)被吸引到網(wǎng)絡團購當中，一場轟轟烈烈的百“團”大戰(zhàn)正如火如荼。

 網(wǎng)絡推廣風生水起

對于網(wǎng)絡，更多的企業(yè)看重“傳播”甚于“銷售”。網(wǎng)絡相比于傳統(tǒng)媒體具有媒體整合容易、投入成本更低、互動性更強、結果可監(jiān)控、停留時間更長的特性。這些優(yōu)越的條件使得網(wǎng)絡作為營銷傳播媒介的價值備受關注，網(wǎng)絡推廣成為地板企業(yè)品牌推廣、搶占網(wǎng)絡影響力的一大法寶利器。據(jù)不完全統(tǒng)計，每天地板的信息產(chǎn)生量過百萬，一批批地板企業(yè)正欲通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)其品牌低成本傳播之夢。

 網(wǎng)上商城躍躍欲試。

2010年8月，宏耐借助備受爭議的“寶馬女”馬諾高調推廣網(wǎng)上商城。幾乎與此同時，全程體驗最完備、操作最成熟的線上B2C地板商城——貝爾商城正式上線運營。10月圣象淘寶旗艦店第一屆網(wǎng)銷節(jié)再次煮沸地板網(wǎng)上商城。越來越多的商家在初嘗“網(wǎng)絡促進銷售”的甜頭后，越發(fā)希望通過網(wǎng)上商城實現(xiàn)地板的線上直接“見利”，并能由此探索一條地板營銷新通道，改觀地板營銷“擁塞”的僵局。

快樂并痛著

網(wǎng)絡營銷在地板行業(yè)應用的不成熟注定地板企業(yè)的網(wǎng)絡營銷之路不平坦。一方面是網(wǎng)絡營銷在地板行業(yè)前景向好，事實也證明了地板行業(yè)網(wǎng)絡應用的趨勢，面對誘惑，投入之大足見地板企業(yè)對網(wǎng)絡營銷給予了厚望；另一方面，行業(yè)內對網(wǎng)絡營銷雖熱亦冷，沒有現(xiàn)成的模式可以模仿，大家都是探索者，長期的投入和努力并未神奇般的見效，之前的熱情被現(xiàn)實沖得七零八落，網(wǎng)絡營銷之夢漸漸萎縮。總之，一句話：快樂并痛著！

價格之“痛”——價格沖擊

筆者在服務一家地板企業(yè)的過程中，這是經(jīng)銷商提問最多，也是最敏感的一個問題。一方面，受“網(wǎng)購=低價”傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷思想的影響，諸多經(jīng)銷商認為低廉的價格會把本應屬于線下渠道的消費者從店面吸引走，這對于經(jīng)銷商多年苦心經(jīng)營的線下渠道而言沖擊是嚴重的，甚至是致命的。另一方面，很多地板企業(yè)存在著價格區(qū)域性差異的問題，伴隨著網(wǎng)絡的開放性，便產(chǎn)生了價格混亂、消費者投訴、惡意串貨等一系列問題。價格沖擊解決不了，網(wǎng)絡營銷就無法在地板企業(yè)有機的營銷體系中建立。

管理之“痛”——串貨

串貨不是因為有了網(wǎng)絡才有，而網(wǎng)絡的出現(xiàn)給串貨提供了更加便利的條件。對于廠家，全國的顧客都是一樣的，在哪里買都能為廠家提供利潤；而對于各個區(qū)域的代理商，顧客的跨區(qū)域購買帶來的就是利潤的流失或增加。網(wǎng)絡的開放性（無地理限制）和物流系統(tǒng)的便利性考驗了地板企業(yè)的傳統(tǒng)串貨管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡環(huán)境下如何實現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域代理經(jīng)銷的改造也是地板企業(yè)不得不面對的一個問題。

服務之“痛”——服務落地

地板是典型的半成品，后期的安裝和服務更為重要，所以有“三分材料，七分安裝”的說法。網(wǎng)絡銷售再成熟，也不可能在線上解決鋪裝服務，所以服務落地必不可少。傳統(tǒng)的地板銷售和鋪裝幾乎是一體的，都是以經(jīng)銷商為載體來實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡環(huán)境下，銷售和鋪裝便產(chǎn)生了分離，緊隨而來的便是相應的責任和利益的分離，這就要求原有的運營模式發(fā)生相應的變革才能實現(xiàn)地板的線上銷售和線下服務的無縫對接。

推廣之“痛”——信任缺失

網(wǎng)絡推廣人員反映，心思沒少用，話沒少說，工作沒少做，但是顧客還是習慣在看到實物之后才能決定是否購買。地板行業(yè)這種需要感官體驗才能決定購買行為的特征使得很“虛”的網(wǎng)絡更加劇了消費的信任缺失，如何在虛擬的網(wǎng)絡世界獲取消費者的信任，是網(wǎng)絡品牌推廣急需面對和解決一項難題。

止痛——探索與創(chuàng)新

“癮”與“痛”的博弈實質是一場線上、線下融為一體，有機整合的過程，諸多地板企業(yè)在“網(wǎng)癮”之下對“止痛”的探索為地板網(wǎng)絡營銷模式的創(chuàng)新提供了很多有益的方法和嘗試。

網(wǎng)絡專賣

為了解決價格沖擊和串貨問題，也為了穩(wěn)定經(jīng)銷商的心態(tài)，地板企業(yè)在保證原有傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)基礎之上獨立建立網(wǎng)絡地板銷售系統(tǒng)作為補充，實行網(wǎng)絡專賣，在產(chǎn)品上不與傳統(tǒng)渠道重合，從而來解決線上線下對消費者的爭奪。網(wǎng)絡專賣已經(jīng)被貝爾商城、宏耐網(wǎng)上商城實踐嘗試，隨著實踐的深入，這種模式也將走向完善。

服務對接

網(wǎng)銷地板必須實現(xiàn)線上銷售與線下服務的無縫對接。當前，一般是經(jīng)銷商在承擔著線下服務的工作，然而在利益和責任的分配上并不完善，很容易降低消費者地板網(wǎng)購體驗的質量。筆者曾做過設想，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會分工會越來越細，會不會產(chǎn)生一種專門負責安裝及售后服務的機構，當然這種機構可能是經(jīng)銷商轉化過來的，這種的專業(yè)化的分工將使得地板網(wǎng)絡銷售走向更加成熟。

虛擬體驗

家居消費是典型的體驗式消費，地板企業(yè)尤為如此。各種各樣的地板體驗館的產(chǎn)生正是實體市場解決消費者購買前感官體驗的一種途徑。而相對于實體市場的虛擬市場——網(wǎng)絡同樣存在著這樣的需要。基于此因，諸多品牌先后建立了基于網(wǎng)絡虛擬多維技術的花色演示系統(tǒng)，通過變換地板紋理花色和家居擺設達到了很好的預鋪裝效果演示目的，這相比于線下建立真實的體驗間所耗費的成本是極其可觀的，同時展示變換的靈活性和互動性也是實體展示所不能具備的。隨著虛擬現(xiàn)實技術的成熟，網(wǎng)絡虛擬體驗館將在地板網(wǎng)絡營銷、甚至地板營銷中扮演十分重要的角色。

趨勢——在變革中走向融合

不管是日益成熟的網(wǎng)絡推廣，還是正在形成的網(wǎng)絡銷售，地板企業(yè)對于網(wǎng)絡的應用給予了厚望并緊張有序地實踐著。總結當前地板企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式，作用上無非就是一種線上對于線下的補充，形式上不外乎“工廠直營”和“代理分銷”兩種，方法上網(wǎng)絡廣告、顧問式營銷、口碑營銷、情感營銷、體驗營銷最為常用，渠道上主要有論壇、IM、博客、問答、郵件、網(wǎng)上商城等。

傳統(tǒng)企業(yè)在涉足網(wǎng)絡營銷的過程中，都存在著這樣那樣的障礙，其本質上都可歸因為線上與線下的矛盾。如何看待這一矛盾決定了你是否能妥善處理好地板網(wǎng)絡營銷中的諸多問題，換句話說，就是要做好地板網(wǎng)絡營銷，首先要改變我們的傳統(tǒng)思維觀念。所以，地板企業(yè)在考慮線上線下資源如何分配、利益調整、政策偏向時，都要以“消費者購買便利”為依據(jù)，因為消費者才是我們營銷決策的核心。基于此，線上線下就不存在絕對的沖突，關鍵是如何“以消費者購買便利”為依據(jù)進行有效整合。而且，隨著地板網(wǎng)絡營銷的成熟，各種資源的投入也會使得地板網(wǎng)絡營銷的成本提高，線上相比于線下的價格優(yōu)勢也將逐步消弱。線上渠道的存在，價格將不再是理由，而是網(wǎng)上購物的便利性。可以看到地板營銷線上線下是趨于融合的，而融合是以相應的變革為基礎的，即在變革中走向融合。

有“癮”必會有“痛”，地板企業(yè)如此著迷于網(wǎng)絡營銷，并執(zhí)著于適應性改造的努力必會根除地板企業(yè)的網(wǎng)銷之“痛”。（文／龐海洋）