品牌需要故事，就象一個有魅力的人需要傳奇經歷一樣。一個適當合理的品牌故事被一而再再而三地傳播時，無疑增加了消費者對品牌的正面認知，增加了品牌的說服力和親和力。感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法，故事，正好具備這兩個特點。品牌專家、品牌理論創始人杜納·E·科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活......因為，人們都親睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍。”

品牌故事就是我們以品牌為核心，通過對品牌的創造、鞏固、保護和擴展的故事化講述，將與品牌相關的時代背景，文化內涵，社會變革，經營管理的理念進行深度展示。

品牌故事是“講”出來的，因為大部分品故事是經過品牌管理者精心編輯和設計，對曾經發生過或編寫的故事進行重新尋找切入角度、安排更合理的情節、渲染氣氛等加工后，將它們傳播給廣大受眾，從而給受眾帶來的鼓舞或者是激起受眾的興趣，使得包括其目標消費群體在內的受眾加深對品牌的印象，對企業倍加關注和重視，達到良好的品牌傳播效果。

品牌故事有幾種形式，一種是技術或原材料的發明或發現故事，一種是品牌創建者的某段經歷的故事，一種是品牌發展過程中所發生的典型故事。以上兩個事例就屬第一種。海爾張瑞敏如何怒砸了26臺不合格冰箱后創立的海爾品牌的故事屬于第二種，肯德基銷毀當天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮的故事則屬于第三種。

與講其他故事一樣，品牌故事也需要“5個W和一個H”，即人物、時間、地點、事件、原因和結果。在講述品牌故事之前，必須了解品牌最想讓消費者知道什么？這個故事我要向消費者表達什么？是技術先進還是原材料特殊？是品牌創建者或領導者的精神和品質？是企業的某種正面特性？一經確定，就沿著一條主線進行講述。品牌故事必須是正確的觀點、嚴謹的理論和詳實的事實三個層面的結合和統一，其內在結構是：有什么樣的背景，在這個背景下有什么沖突或對立，然后品牌故事主角以什么樣的方式解決問題，受益者怎樣，造成了什么樣的社會效應（如圖）。其實就象構建房屋，有屋頂、支柱和地基，以上結構將整個故事的主題、內容和品牌有機地結合在一起，互為依托、互為支持。

講述品牌故事的要旨：一是多走動，深入研究開發人員、品牌管理者、品牌創始人、銷售人員中去，聽到有關能夠體現品牌特性的故事，一一遴選，最后確定能向消費者表達企業最想讓消費者知道的信息的那個故事。二是精彩講述，不枝不蔓，圍繞主題，一一道來。三是抓緊一個品牌故事，在適當的時機進行傳播，大聲講、反復講，直到目標消費群認同，在受眾心目中留下深刻印象。

    編輯：201602