1682億元！2017天貓雙11狂歡節(jié)最后定格在這一數(shù)字，比去年的1207億增加了475億，較9年前增長了3000多倍。9年間，天貓雙11的范疇不斷擴(kuò)大，不僅成為一場社會大協(xié)同，更也成為品牌力量和產(chǎn)品創(chuàng)新的一次集中展示。

如果說過去的“雙11”家居品牌還在拼折扣和拼價格，那么今年都有意識地在向渠道融合、服務(wù)升級以及創(chuàng)新營銷上發(fā)力，不僅走“新”，更走“心”。

新零售：線上線下融合

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”和大數(shù)據(jù)時代的雙重風(fēng)口之下，家居建材行業(yè)已步入新零售時代。新零售在本質(zhì)上是通過物流和技術(shù)，推動電商與線下融合，以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種新的零售方式。對于立足于線下渠道的家居建材企業(yè)來說，“新零售”可以說是一次轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會。

今年的雙11，天貓的這場狂歡不只是在鼠標(biāo)和電腦之間，全國店面也統(tǒng)一步調(diào)，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA等家居建材品牌都打通線上線下門店，推動線上線下的互通、互融和互補(bǔ)。其中東鵬推出線上線下均能享受“東鵬6次到家服務(wù)”的政策；索菲亞從智慧導(dǎo)購、智慧引流、智能支付、智能客服四個標(biāo)準(zhǔn)與天貓共同打造智慧門店。而作為家居建材行業(yè)的引領(lǐng)者，大自然家居在“新零售”的布局上更是先人一步，早在2015年與天貓合作的20周年活動就開始走線上線下融合的道路。而在今年的雙11活動上，大自然家居在全國50座城市5000家門店同步舉行“萬人瘋搶”、“總裁簽售”等大型促銷活動，實行線上線下同款同價同推，讓消費(fèi)者能享受大自然地板提供的金保姆式的服務(wù)。

新零售時代，不僅便利我們的衣食住行，而且還提升了生活的體驗和質(zhì)量。以消費(fèi)者為中心，服務(wù)好消費(fèi)者，不僅提升自身口碑，也是家居建材企業(yè)增加客戶留存，提高銷售轉(zhuǎn)化的重要渠道。

大自然11月“總裁簽售”

心營銷：玩轉(zhuǎn)價值營銷

目前中國的中產(chǎn)階級人數(shù)約1.09億人，品牌、品質(zhì)成為商品購買的考慮要素。中怡康時代研究曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，有47.6%的消費(fèi)者更加看重便利性等中后期體驗，把服務(wù)和體驗作為網(wǎng)購的重要選擇。 對于“雙11”來說，價格優(yōu)惠只是吸引眼球的一部分，消費(fèi)者更愿意將目光集中在對品質(zhì)生活的追求上，簡而言之，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式。

因此，在今年的雙11，許多家居建材品牌紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略，通過娛樂營銷、情感營銷等方式，與消費(fèi)者者進(jìn)行走心的互動。雙十一活動期間，TATA木門攜手王珞丹、陳志朋、徐懷鈺、安又琪等8位明星，在全國8個城市落地活動，形成線上線下全國聯(lián)動、全方位的服務(wù)體系；而東鵬則借助《漂亮的房子》的綜藝熱度，攜手網(wǎng)紅在全國東西南北5座城市進(jìn)行互動直播。大自然地板在內(nèi)容營銷方面就更加走心，聚焦90后新生代群體，深入剖析他們的心理需求，以“你不必背負(fù)太多”、“從零開始做自己”的話題內(nèi)容營銷，玩轉(zhuǎn)H5、媒體信息流，與用戶進(jìn)行更深層次的對話，引起共情與共鳴，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

雙11，拼的不僅是數(shù)字，正如大自然家居市場總部總經(jīng)理姚武鵬所言“產(chǎn)品和服務(wù)，才是永恒的價值”。盡管在今年的雙11，大自然地板以成交額2.29億元收官，這看似不起眼的數(shù)據(jù)背后，是大自然地板希望通過線上和線下的融合為消費(fèi)這提供永恒的價值的初心。“雙11”，讓我們震驚的絕對不止是高額的成交額，其背后所帶來的家居建材行業(yè)的行業(yè)升級、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變也同樣值得我們探討。

編輯 201702