據(jù)中國定制軟裝飾協(xié)會(huì)發(fā)布，2021年全國墻紙墻布市場規(guī)模約18億平方米，同比去年下降約32%。其中墻紙行業(yè)產(chǎn)能約為6億卷（32億平方米），總產(chǎn)量約為1.47億卷（約7.8億平方米），總產(chǎn)值40億左右。2021年全國墻布總產(chǎn)量約10.2億平方米，總產(chǎn)值260億元左右。2023年墻紙行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到627億元左右。

2021年作為生產(chǎn)、銷售裝飾裝修材料終端產(chǎn)品的墻紙墻布企業(yè)經(jīng)營形勢不容樂觀。墻紙墻布行業(yè)面臨一些困難與問題，比如精裝房市場屢現(xiàn)惡意競價(jià)、自殺式招投標(biāo)現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重；原材料價(jià)格上漲，增加企業(yè)生產(chǎn)成本；大量的精裝房入市，建材市場、家居賣場客流量減少，墻紙墻布零售量降低；物流不暢，實(shí)際運(yùn)輸成本上升，國際貿(mào)易受阻；全國多地發(fā)布限電通知，部分企業(yè)錯(cuò)峰生產(chǎn)或停產(chǎn)。

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們家居消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)會(huì)更加大膽而多樣化，因此對(duì)軟裝的需求不斷增長，這意味著文化服務(wù)、解決方案服務(wù)將是新時(shí)代建材家居營銷的重要課題。

1、聚焦整體軟裝，從有到優(yōu)

近年部分經(jīng)銷商從單一品類向多元化多品類方向發(fā)展，倒逼品牌方甚至工廠方一味整合更多的產(chǎn)品線，反而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展，短期會(huì)帶來產(chǎn)值上的增長；但長期來看，隨著整個(gè)市場泡沫的結(jié)束，企業(yè)將為此付出代價(jià)。如果財(cái)力、人員、專業(yè)度等自身體系打造好，自然可以支撐企業(yè)運(yùn)營1+1的模式；但現(xiàn)實(shí)是，更多的企業(yè)并沒修煉好內(nèi)功，便盲目涉獵1+N。無論是從賣場端還是工商端，我們呼吁有更好的行內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)殘次、不合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行管理，更好的保護(hù)終端消費(fèi)用戶和有品質(zhì)追求的企業(yè)。一線品牌企業(yè)應(yīng)不斷提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再思考怎樣做大市場。

當(dāng)前，從單一的“墻紙墻布”產(chǎn)品到“整體軟裝”，墻紙墻布產(chǎn)品在軟裝市場中一路摸索前進(jìn)，整合加入“整體軟裝”的浪潮已經(jīng)成為當(dāng)前一股新勢力。不過，由于“整體軟裝”消費(fèi)者對(duì)于墻紙墻布的質(zhì)量要求更嚴(yán)格、品類要求更豐富，對(duì)設(shè)計(jì)的要求更加個(gè)性，對(duì)服務(wù)的要求更高，相關(guān)企業(yè)供應(yīng)鏈和信息化管理受到了挑戰(zhàn)。未來，墻紙墻布行業(yè)的競爭點(diǎn)將更多體現(xiàn)在“從有到優(yōu)”的深耕細(xì)作層面上。墻紙墻布企業(yè)可以擴(kuò)展產(chǎn)品領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供升級(jí)服務(wù)，搶占“整體軟裝”市場。

例如，雅琪諾，國內(nèi)首批進(jìn)入墻紙行業(yè)的企業(yè)之一，現(xiàn)已集成墻紙、墻布、墻咔、窗簾、數(shù)碼墻飾、墻面背景于一體的綜合家居軟裝飾材制造商，全系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自主設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌運(yùn)營，專注于家居軟裝藝術(shù)的研究與發(fā)展。

深耕渠道，持續(xù)提升高性價(jià)比的產(chǎn)品，不斷完善企業(yè)的服務(wù)能力。在產(chǎn)品和服務(wù)體系打造完美的基礎(chǔ)上，與經(jīng)銷商一塊“抱團(tuán)”發(fā)展，共同努力，從而不斷促進(jìn)整個(gè)行業(yè)更好的發(fā)展。

2、設(shè)計(jì)賦能 強(qiáng)化品牌建設(shè)

隨著消費(fèi)群體的年輕化，其關(guān)注點(diǎn)逐漸向品牌的外觀價(jià)值轉(zhuǎn)移，如何實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)賦能，值得當(dāng)前每一位設(shè)計(jì)師及品牌方去思考。把握產(chǎn)品流行趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)市場是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。2021年個(gè)性化、定制化或成發(fā)展趨勢。

在墻紙墻布的花色上不僅影響居室的風(fēng)格，還會(huì)影響居者的心境。大部分消費(fèi)者認(rèn)為決定家居基調(diào)的主要因素是墻面顏色，占比50.7%；其次才是家居的款式。社會(huì)的快節(jié)奏與高壓力讓人們對(duì)家產(chǎn)生了更大依賴，而對(duì)于家居空間的過分表達(dá)，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，所以家居逐漸往簡約方向靠攏，簡單大氣效果的現(xiàn)代簡約風(fēng)，更是成為主流。

圣象2021年推出的強(qiáng)化、多層新品“原色覺醒”，更是其在潮流趨勢、前沿設(shè)計(jì)、文化、生活方式諸多方面探索后的創(chuàng)新研發(fā)，融入了國風(fēng)復(fù)古元素，通過國潮回歸折射出文化自信與民族認(rèn)同感，為木地板裝飾的客廳構(gòu)筑家的生活美學(xué)。墻紙墻布需充分挖掘傳統(tǒng)元素的潮流價(jià)值，增加墻紙墻布產(chǎn)品的附加價(jià)值。

受疫情影響，抗擊打能力弱的小型企業(yè)，再次被市場清洗。綜合看來，壁紙行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)兩極分化：一些企業(yè)正在形成品牌效應(yīng)，例如，艾是、雅琪諾、領(lǐng)繡、匯明、可羅雅、真蒂、米素、沃萊菲、索弗侖等品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，這些品牌有的深耕渠道和服務(wù)，有的尋求差異化發(fā)展，有的注重信息化建設(shè)，有的注重傳承和創(chuàng)新相結(jié)合，每一家企業(yè)都形成了鮮明的品牌特征，在墻紙墻布市場中占有一席之地。而另一些缺乏競爭實(shí)力的企業(yè)正在漸漸被市場淘汰。因此，樹立品牌對(duì)于企業(yè)來說十分重要。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率；品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費(fèi)的首選。

未來，改變墻紙墻布產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形象、擴(kuò)大市場占有率，加速工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變，對(duì)墻紙墻布企業(yè)來說至關(guān)重要。

3、產(chǎn)品環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面

根據(jù)調(diào)研，企業(yè)預(yù)測墻面未來設(shè)計(jì)趨勢將更加秉持綠色主義，占比71.7%，排第一；其次是智能化，占46.0%。綠色驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展將成為行業(yè)值得關(guān)注的潮流。

環(huán)保一直是家居行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)，而此刻對(duì)環(huán)保的要求已經(jīng)不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者的層面，更重要的是針對(duì)企業(yè)自我生存的層面，在這個(gè)方面，國家環(huán)保政策已經(jīng)完全說明了這一點(diǎn)。同時(shí)，家居建材的下游消費(fèi)者將倒逼全行業(yè)來全面完善環(huán)保方面的要求。

4、重視線上線下相結(jié)合的營銷推廣

疫情同時(shí)加速了我國數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來越多的企業(yè)家將線上渠道當(dāng)作未來業(yè)績來增長的重要渠道。墻紙墻布企業(yè)業(yè)績增長雖然還是依靠線下實(shí)體店，但逐漸重視線上流量，開始轉(zhuǎn)向C端數(shù)字化營銷，由于當(dāng)前墻紙墻布線上轉(zhuǎn)化能力仍較為薄弱，利潤增長乏力，需要進(jìn)一步研究、布局。如果企業(yè)將線上營銷推廣重視起來，通過線上營銷累計(jì)用戶資源，通過大數(shù)據(jù)檢測用戶的購買行為，建立精準(zhǔn)用戶畫像模型，就可以以此為依據(jù)優(yōu)化營銷方案，建立深厚的技術(shù)壁壘戰(zhàn)略優(yōu)勢。

在線下營銷方面，企業(yè)可以通過建立俱樂部、商學(xué)院等形式建立自己的社群。通過社群舉辦一系列活動(dòng)，如講座、分享會(huì)、項(xiàng)目考察等，為成員提供系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)與營銷思路；為經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師提供增值服務(wù)；為企業(yè)凝聚高端人脈、提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)營。例如，米素壁紙創(chuàng)業(yè)冠軍俱樂部組織了成功創(chuàng)業(yè)者經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)、國內(nèi)外著名企業(yè)和院校的考察合作等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了高端人脈與價(jià)值分享。

未來除了消費(fèi)者到門店體驗(yàn)之外，線上溝通的業(yè)務(wù)比例一定會(huì)增加，所以做好線上服務(wù)非常重要，加大線上宣傳力度。消費(fèi)者待在家里，手機(jī)連接著人與外界緊密聯(lián)系。經(jīng)銷商可以通過朋友圈踴躍推送促銷活動(dòng)和新品的信息，多多展示產(chǎn)品的使用效果，拉近和消費(fèi)者的距離。其次啟動(dòng)線上促銷直播活動(dòng)，利用線上專業(yè)導(dǎo)購，更有效地與顧客溝通，幫助顧客挑選到喜歡的產(chǎn)品。新消費(fèi)崛起，是國內(nèi)供應(yīng)鏈和物流現(xiàn)代化進(jìn)程加速的結(jié)果。墻紙墻布用戶需求變化、新消費(fèi)下墻紙墻布品牌團(tuán)隊(duì)人才組織架構(gòu)、創(chuàng)新能力與戰(zhàn)略變化，將促進(jìn)新消費(fèi)的加速發(fā)展。墻紙墻布產(chǎn)業(yè)上中下游的參與者只有系統(tǒng)化的將營銷落到實(shí)處，才能讓整個(gè)生態(tài)有序健康發(fā)展和牢固。

中國家居品牌戰(zhàn)略行動(dòng)組委會(huì)、中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告編寫組。

中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、家居網(wǎng)鏈、林草價(jià)值網(wǎng)鏈，2022年家居產(chǎn)業(yè)報(bào)告投稿聯(lián)系郵箱：wxhk9898@163.com

2022年3月26日