作為電商上半年最大的促銷活動(dòng)，618對(duì)于家居家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅有國(guó)補(bǔ)以舊換新風(fēng)口、年中消費(fèi)沖刺、承接下半年市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，還恰逢夏季這個(gè)家居家電使用高峰期，提前釋放季節(jié)性需求。

今年618， 針對(duì)家居家電行業(yè)，巨量引擎提出了“人群、貨品、點(diǎn)位、心智”的 4 大618玩法，助力商家把握618大促確定性生意增量。

家電行業(yè)的增長(zhǎng)困局與機(jī)遇

回顧歷年618，許多商家依舊依賴“老戰(zhàn)術(shù)”，采買流量，收效卻甚微，渠道新客轉(zhuǎn)化率問(wèn)題尤為突出，傳統(tǒng)電商“搜索+推薦”的“人找貨”模式已顯滯后，除此以外，以往“價(jià)格為王”的促銷單品邏輯，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，愈發(fā)難以打動(dòng)用戶。

家電作為耐消品，價(jià)格高、更換周期更長(zhǎng)，如果僅考慮基礎(chǔ)功能屬性，很難說(shuō)服用戶換新。但如果轉(zhuǎn)變思路，用“場(chǎng)景化貨盤”策略激發(fā)消費(fèi)者需求，或許會(huì)帶來(lái)不一樣的結(jié)果。

典型的例子，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為“智能家居聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)”和“家電套系”買單，組貨時(shí)搭配“生活場(chǎng)景”成為對(duì)用戶理想生活構(gòu)建思路的一種表達(dá)。

內(nèi)容電商的強(qiáng)互動(dòng)性與沉浸式體驗(yàn)，為場(chǎng)景化貨盤提供了天然沃土。比如在抖音電商的生態(tài)里，場(chǎng)景化貨盤的魅力在于“把產(chǎn)品放進(jìn)了生活劇本”—— 不僅僅是賣家電，也是在分享一套用家電解決某類生活問(wèn)題的完整方案。

隨著家居家電行業(yè)線上化超過(guò)50%，市場(chǎng)回暖、國(guó)補(bǔ)刺激下，為了加速“種草-決策-購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化，這個(gè)過(guò)程中，抖音成為最佳助攻 —— 平臺(tái)永遠(yuǎn)偏愛(ài)“能讓用戶停留、互動(dòng)、共鳴”的場(chǎng)景化內(nèi)容，而場(chǎng)景化貨盤，正是打開(kāi)這扇流量大門的鑰匙。

家居家電行業(yè)優(yōu)化路徑

1.切中用戶需求的核心場(chǎng)景。

去年以來(lái)，國(guó)補(bǔ)激發(fā)了大量消費(fèi)者以舊換新的需求，與此同時(shí)，越來(lái)越多的商家將抖音作為主要的上新陣地——這些都是具體的場(chǎng)景。

商家之所以選擇抖音，一方面看中了平臺(tái)龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，短視頻+直播的內(nèi)容營(yíng)銷力能快速引爆新品。

另一方面，平臺(tái)有豐富的流量資源供給，比如具備定向推薦能力的話題IP，像“家有寶藏新品”、“抖音商城超級(jí)品牌日”，以及圍繞“瘋狂國(guó)補(bǔ)日”等熱點(diǎn)的特殊策劃，都能給商家?guī)?lái)不錯(cuò)的借勢(shì)效果。

在提供豐富場(chǎng)景的同時(shí)，為了幫助家居家電品牌更快找到自身定位，更好地切中不同的消費(fèi)人群，巨量引擎為家居家電品牌梳理了3層TA人群，從最核心的品牌優(yōu)勢(shì)人群到品類搖擺人群，最后是潛在消費(fèi)人群。通過(guò)巨量云圖的人群診斷功能，可以清晰的查到自身品牌所處的“攻守態(tài)勢(shì)”，從而決定下一步是需要加強(qiáng)種草規(guī)模還是提升人群滲透率。

回到我們前面所提到的場(chǎng)景化需求上，巨量引擎針對(duì)家生活人群還提供了9大態(tài)度人群包，里面按照人生不同階段，將主要消費(fèi)者劃分為初入職場(chǎng)、二人世界、結(jié)婚生子、不惑之年四類，并進(jìn)一步細(xì)分場(chǎng)景訴求。

2.品牌形象升級(jí)

首先要抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如智能鎖融入AI科技，強(qiáng)調(diào)功能升級(jí)；科學(xué)護(hù)腰的坐姿矯正椅，凸顯獨(dú)家技術(shù)的專利效果；更直接的方式，是切中用戶多個(gè)痛點(diǎn)并給出統(tǒng)一方案，如圍繞“母嬰護(hù)理、衛(wèi)生清潔“等高頻場(chǎng)景，解決彎腰抬蓋、加熱等痛點(diǎn)而推出的智能馬桶。

這種以用戶場(chǎng)景化的需求為原點(diǎn)的推新策略，通過(guò)趨勢(shì)賣點(diǎn)（功能、專利、痛點(diǎn)）捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步梳理出高增長(zhǎng)類目，針對(duì)不同人群和節(jié)點(diǎn)制定場(chǎng)景化打爆策略，最終可以實(shí)現(xiàn)爆品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)增長(zhǎng)。

3.線下消費(fèi)場(chǎng)景

近幾年，隨著線上自播、達(dá)播、貨架場(chǎng)與線下生服通道的打通，巨量引擎強(qiáng)調(diào)生意閉環(huán)GMV，鼓勵(lì)商家在抖音完成從營(yíng)銷、交易到用戶運(yùn)營(yíng)的全流程。商家可以借助各種工具和資源，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)打通，提升經(jīng)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

據(jù)了解，2025年在抖音的生意產(chǎn)出會(huì)有新的三本賬：從純站內(nèi)閉環(huán)GMV，到考慮線上線下外溢的GMV，再到納入流量溢出價(jià)值和用戶價(jià)值的間接外溢。

一方面，實(shí)踐驗(yàn)證了抖音對(duì)于線上線下多維度的外溢價(jià)值。今天通過(guò)內(nèi)容種草的用戶，可能成為明天線下實(shí)體店的復(fù)購(gòu)客戶、后天的品牌傳播者，這是其他平臺(tái)不具備的。

另一方面，從平臺(tái)角度看，全域經(jīng)營(yíng)不僅能夠最大限度挖掘用戶價(jià)值，同時(shí)拓展對(duì)抖音商業(yè)產(chǎn)出的評(píng)估范圍，更精準(zhǔn)地反映對(duì)商家生意的全方位影響，為他們提供更全面的商業(yè)決策依據(jù)。

不難發(fā)現(xiàn)，從人群策略，到組貨策略，再到爆單內(nèi)容直播間和全域經(jīng)營(yíng)，巨量引擎不僅對(duì)應(yīng)解決了家居家電商家“人、貨、場(chǎng)”的痛點(diǎn)，他們深耕用戶需求，播種內(nèi)容價(jià)值，種收長(zhǎng)期增長(zhǎng)，意味著抖音的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從單純的流量場(chǎng)邁入了深度經(jīng)營(yíng)。

抖音為家具家電行業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，抖音以“內(nèi)容場(chǎng)域”的獨(dú)特屬性，為家居家電行業(yè)開(kāi)辟了全新的增長(zhǎng)維度。

其價(jià)值不僅體現(xiàn)在人均月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)45小時(shí)的流量基本盤，更在于通過(guò)“場(chǎng)景化內(nèi)容+精準(zhǔn)人群滲透”構(gòu)建的生意增量模型——從廚房場(chǎng)景的智能小電種草，到客廳場(chǎng)景的大家電沉浸式體驗(yàn)，抖音的內(nèi)容生態(tài)能精準(zhǔn)覆蓋Z世代的科技嘗鮮族、新中產(chǎn)的品質(zhì)生活家、銀發(fā)族的實(shí)用主義群體等全域圈層。

這意味著，品牌可通過(guò)定制化的內(nèi)容矩陣，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為生活解決方案，直接撬動(dòng)潛在需求，實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容消費(fèi)到商品轉(zhuǎn)化”的無(wú)縫銜接。

除此以外，在抖音，平臺(tái)貨品邏輯顛覆了傳統(tǒng)的“人找貨”模式，商家采取不同的組貨玩法，既可以讓新品破圈，也可以持續(xù)賣爆；而爆單內(nèi)容直播間，則打破了“叫賣式促銷”和“流量采買”的短期邏輯，為家居家電行業(yè)開(kāi)辟了可復(fù)制的持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

更值得關(guān)注的，是流量“流轉(zhuǎn)效率”的差異。傳統(tǒng)平臺(tái)流量呈“單次消耗”特性，但在抖音，流量是可以循環(huán)利用的“資產(chǎn)”——通過(guò)內(nèi)容激發(fā)興趣、直播促成轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀資產(chǎn)、全域二次激活，形成流量流轉(zhuǎn)的正向循環(huán)。